“不在廣東就在去廣東的路上”這句話印證了昔日廣東白酒市場的輝煌，然經(jīng)過幾年慘烈的競爭和廝殺，昔日的這句話已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤安辉趶V東，就在回家療傷的路上�！�

    年銷量超100億的市場容量正散發(fā)著誘人卻有可能令人鎩羽而歸的氣息。有人已經(jīng)在廣東市場敗北低頭退出、有人在市場中冒了個泡，苦苦掙扎，有人則正在雄心勃勃地為其品牌進入廣東劃出了宏偉的藍(lán)圖。不過，不可否認(rèn)的是，過去全國各大品牌爭相進入的廣東白酒市場近兩三年來已經(jīng)趨于平靜，鮮有能攪動市場格局的品牌出現(xiàn)。

    不過，去年年底以來，這種平靜的大環(huán)境正發(fā)生著許多微妙的變化。去年下半年開始蔓延的金融危機重創(chuàng)廣東高端白酒，中檔白酒品牌也難以幸免；8月1日正式實施的白酒消費稅新政已經(jīng)促使不少白酒企業(yè)漲價；“禁酒令”的實施又讓白酒餐飲渠道雪上加霜……

    行業(yè)大環(huán)境在變、市場在變、躋身市場的白酒品牌也在變。目前，在廣東白酒市場辛苦經(jīng)營的白酒品牌的生存狀況如何？新進品牌將如何進行市場謀劃，是否有為廣東白酒市場帶來新氣象的可能？未來的廣東白酒，將誰主沉��？……

    從本周起，信息時報食品周刊將陸續(xù)推出《白酒廣東市場生存現(xiàn)狀調(diào)查》系列報道，剖析一眾白酒品牌在廣東白酒市場的生存狀況，深入報道一些代表性企業(yè)在華南市場的發(fā)展軌跡和今年最新的發(fā)展動態(tài)，為行業(yè)和消費者展現(xiàn)今年廣東白酒市場的版圖。

    中秋國慶向來都是酒業(yè)旺季，信息時報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，盡管面臨經(jīng)濟放緩、消費稅新政、限酒令等種種挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)的攻勢仍十分激烈，“做酒那么多年，從沒試過像今年一樣如此大力度做促銷。”泰山特曲華南區(qū)營銷總經(jīng)理鄺厚勛的這句話反映出了酒商試圖借中秋“扳回一城”的決心。而東方喜炮酒業(yè)董事長鄭楚波最近臉上掩飾不住的喜色，卻讓人發(fā)現(xiàn)：中檔消費潛力大、幾乎不受禁酒令影響等諸多利好使得中低端酒逆勢飛揚。

    部分酒企發(fā)力中低端產(chǎn)品

    白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為：“下半年對中低端酒而言是一個搶占市場的機會”。不少酒企也看好中低端市場份額。在廣東市場，白酒新秀東方喜炮去年來市場表現(xiàn)不俗，在廣州市場站穩(wěn)腳跟后繼續(xù)深耕市場。董事長鄭楚波對記者稱，公司即將推出56個民族大團結(jié)的營銷宣傳形式，下半年將加大投入猛攻廣州和珠三角市場。據(jù)介紹，東方喜炮定位于“都市主流價”，旨在守住大部分普通消費者陣地，主要產(chǎn)品售價60~150元之間，屬中低端酒，還針對農(nóng)村市場特別推出20~30元的產(chǎn)品；近來又推出了400多元的高端酒，形成了以大眾消費為主的完整產(chǎn)品鏈。

    廣州云峰酒業(yè)一度重點打造高端酒小糊涂仙珍藏品（市場價588元左右），但從2008年起，公司主打產(chǎn)品仍是普通裝小糊涂仙，并順應(yīng)時勢不斷推高產(chǎn)品價位，重點推廣中檔酒精品小糊涂仙，兼顧小糊涂仙珍藏品，這樣，基本上完成了從中端到高端的產(chǎn)品線布局，逐步得到了市場的認(rèn)可，市場抗風(fēng)險能力也大大增強。

    “下半年，一級市場雖不大樂觀，但二三級城市比較看好。”廣州珠江云峰酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊林對信息時報記者說：由于目前國內(nèi)正處于加速城市化的過程中，縣級城市的消費水平處在上升的階段，消費潛力比較大，對白酒的需求也在增長中，特別是對中檔白酒的需求。楊林還表示，自小糊涂仙漲價以來，市場銷售不受影響，反而有所增加�！靶『�涂仙已在7月1日全面漲價10％。今年上半年，小糊涂仙還是以10％的銷售量在上升。”

    鄺厚勛則告訴記者，泰山特曲正在加大發(fā)力中秋旺季銷售，在餐飲渠道，針對消費者搞抽獎活動以活躍氣氛；在流通批發(fā)渠道，也進行了買贈讓利促銷活動，而在商超則通過特價、捆綁銷售等方式刺激消費等。

    限酒令幾乎不影響中低端酒

    據(jù)悉，嚴(yán)查酒后駕車對于酒飲市場的沖擊非常明顯，就沖擊最大的北京餐飲業(yè)而言，近期酒水的銷售量大幅下降，大約降幅在70％左右，而其它城市的餐飲業(yè)酒水銷量的降幅也在30％左右。酒后駕車管制對于諸多品牌的影響普遍存在。但業(yè)內(nèi)人士表示，與高端酒所受的巨大影響相比，中低端酒幾乎不受影響。

    “高端酒受到的影響比較大。對夜場的啤酒和洋酒影響最大。作為行業(yè)領(lǐng)袖的五糧液（000858）,今年以來僅在廣東市場上的高端酒銷售就下滑了30％。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“開車的基本上喝的都是高檔白酒，不開車的照喝不誤。因此，中低端白酒銷售反而沒有受到什么影響�！�

    東方喜炮酒業(yè)董事長鄭楚波也表示，“禁止酒后駕駛是好事，是應(yīng)該的，但禁止酒后駕駛不代表不喝酒，中國人的習(xí)慣是在喜慶的時候一定要喝酒，這樣，不開車的人可能喝得比以前多了。另外，以前因為要開車而控制著，現(xiàn)在因為酒后不能開車而不開車了，從而放松心情喝多一些，這其實不矛盾�！�

    另一方面，白酒營銷專家鐵犁說，總體而言，今年白酒銷量雖然出現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢，但由于多數(shù)白酒漲價，預(yù)計銷售額會有所上升。廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭在接受信息時報記者采訪時也表示贊同，盡管今年市場有點冷，但“今年影響廣東白酒業(yè)發(fā)展的三大因素相互作用，或許會使廣東白酒業(yè)今年銷量維持平穩(wěn)，銷售額略微增長。”他分析認(rèn)為，限酒令使得白酒消費受到一定的壓制，但消費稅的調(diào)整促使廠家漲價，銷售額反而會出現(xiàn)增長，而經(jīng)濟的回暖也將促使白酒行業(yè)消費回暖。另外他估計，去年廣東白酒業(yè)增長率超過20％，目前烈酒在今年應(yīng)該可維持在10％以上，“各品牌競爭的加劇將促使市場不斷擴容�！�

    焦點

    洋酒成搶市“程咬金”

    在廣東白酒市場正在消化著來自大環(huán)境轉(zhuǎn)變所帶來的壓力之時，朱思旭關(guān)注到了另外一個比較嚴(yán)峻的現(xiàn)象。最近，朱思旭在肇慶地區(qū)白酒市場進行了調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)有些區(qū)域洋酒和白酒消費的比例已經(jīng)變?yōu)?：3，洋酒成為搶奪白酒市場的“程咬金”。

    記者在市面上走訪時發(fā)現(xiàn)，在稻花香、泰山特曲、諸葛釀等價格為幾十元的中檔白酒中，夾雜著軒尼詩VSOP等高達(dá)幾百塊的洋酒，這樣現(xiàn)象在廣東很多食肆、餐館并不少見。經(jīng)營著一家海鮮酒家的陳先生告訴記者，在他的海鮮酒家，除了稻花香、皖酒王等幾個售價五六十塊的白酒。從去年開始，他開始進軒尼詩的貨。

    “雖然在店里還是白酒比較走俏，但現(xiàn)在一些消費者覺得喝洋酒更有檔次，吃海鮮要求配洋酒，”在廣東市場，進入市場也就20余年的洋酒正在悄然侵蝕著具有數(shù)千年文化積淀的白酒。

    在某國企負(fù)責(zé)企業(yè)采購的王先生告訴記者，以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺、五糧液、水井坊（600779）等一線白酒品牌，但今年他們減少了白酒的采購量，轉(zhuǎn)而采購了一部份軒尼詩等進口酒甚至是一部分法國、澳洲的進口葡萄酒�！坝行┓▏�產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價格在100來塊，但是用作招待用酒既健康又大方。”

    朱思旭告訴記者，在廣東的很多批發(fā)行，洋酒的銷售已經(jīng)超過了白酒。從銷售額上看，廣東已形成“三分天下”的酒業(yè)格局，啤酒陣營和烈性酒、葡萄酒兩大陣營銷售額均超過了百億，而白酒的銷售額約在110~120億。

    酒市回顧

    “三座大山”擠壓廣東白酒業(yè)

    “金融危機使得白酒消費有所減少，企業(yè)還沒緩過氣來，8月1號白酒消費稅新規(guī)就來了，企業(yè)還在適應(yīng)但是‘限酒令’一出企業(yè)又要忙于應(yīng)對�！碧┥教厍�華南區(qū)營銷總經(jīng)理鄺厚勛的一席話多少代表了白酒企業(yè)在今年動蕩多變的市場環(huán)境中白酒企業(yè)疲于應(yīng)對的心態(tài)。金融危機、白酒消費稅新規(guī)、限酒令，這在廣東白酒市場也被戲稱為壓在酒商身上的“三座大山”。廣東一知名中檔白酒品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，因為今年整個酒業(yè)大環(huán)境的變化，今年的銷售同比去年起碼下滑了30％。

    早在去年下半年全球金融危機剛剛露頭時，白酒營銷專家鐵犁就斷言，這一輪危機對中國白酒業(yè)影響最大的是高端酒。未來兩年，白酒將出現(xiàn)高端酒難受、中低端酒好過的兩極分化局面。信息時報曾做過調(diào)查顯示：從去年下半年開始，高端白酒在廣東白酒市場的銷售出現(xiàn)了大幅的下滑。經(jīng)濟增長放緩，高端白酒今年上半年的業(yè)績也大受影響。從上半年瀘州老窖（000568）、茅臺、水井坊等多家上市白酒企業(yè)公布的年中業(yè)績報告顯示：瀘州老窖高端酒營業(yè)收入和毛利率均出現(xiàn)下降，茅臺的凈利潤增速同比下滑近10％，水井坊更出現(xiàn)大幅虧損，上半年累計實現(xiàn)營業(yè)收入4.41億元，同比下降19.49％；凈利潤1.03億元，同比下滑22.83％。盡管在銷售額以及銷售量上一些白酒上市公司半年報看上去很美，但卻被專家指出真正的原因是由于8月1日出臺的新稅制導(dǎo)致經(jīng)銷商因擔(dān)心漲價而大量囤貨，造成白酒業(yè)的虛假繁榮，這些酒近期有多少能進入消費者肚里，還是個未知數(shù)。

    另外，嚴(yán)查酒后駕車對于酒飲市場的沖擊非常明顯，就沖擊最大的北京餐飲業(yè)而言，近期酒水的銷售量大幅下降，大約降幅在70％左右，而其它城市的餐飲業(yè)酒水銷量的降幅也在30％左右。朱思旭在進行市場了解時發(fā)現(xiàn)，在餐飲終端喝酒的人確實少了，在一些商務(wù)宴請場合，更有人以限酒令為理由拒絕喝白酒。

    對即將帶來的中秋銷售旺季，一位從97年就來到廣東運作一個知名徽酒品牌的人士表示并不太看好，相比往年已經(jīng)姍姍來遲，“這類長假都是家庭休閑聚會為主，沒有商業(yè)聚會，人們好不容易休息一下，不會主動喝很多酒，廣東白酒市場正處于一個前所未有的惡劣生存環(huán)境。”對于自己品牌的銷售情況，該人士不愿多談，只是指出，雖然市場上已有很多品牌在做促銷做活動，“但這些都只是表面繁榮，整體市場其實很平淡�！�

    專家指路

    渠道創(chuàng)新成突圍之路

    白酒業(yè)素有“渠道為王”之稱，廣東白酒行業(yè)在商超、餐飲等傳統(tǒng)酒水消費渠道的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)激烈化，“高額進店費”使得商超、大賣場成為廣東白酒業(yè)的“雞肋”。在今年酒業(yè)大環(huán)境轉(zhuǎn)變的大背景下，朱思旭認(rèn)為，在酒水營銷新思路和模式上的創(chuàng)新將成為廣東白酒業(yè)提升競爭力的一個重要舉措。

    他分析，酒店、大賣場等渠道存在高額進店費等問題，白酒企業(yè)進入這些渠道往往面臨著血本無歸的困局。煙酒專賣店、酒類銷售連鎖店等終端模式值得白酒企業(yè)關(guān)注，這些終端因為直接將產(chǎn)品鋪到終端、減少了中間通路，可實現(xiàn)扁平化的管理，從而降低了中間成本，使得白酒廠家更具競爭力。

    “煙酒在線、中外名酒專賣行等連鎖專賣店的運作模式值得關(guān)注，”朱思旭認(rèn)為，通過電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂單、電子配送等現(xiàn)代營銷模式也給白酒銷售帶來了很大的競爭力。

    記者觀察

    艱難時期

    更要打牢品牌基礎(chǔ)

    “這是最好的年代，也是最壞的年代，”這是狄更斯在《雙城記》中的這句經(jīng)典的話。用來形容現(xiàn)在的廣東白酒行業(yè)，應(yīng)該再合適不過。一位白酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人這樣對記者感慨：“三座大山之下，并非每個品牌都能承受得起的�！�，廣東白酒行業(yè)也正遭遇著前所未有的“困局”。

    但從另外一個角度上來看，這對致力于做品牌的酒商來說也恰恰是個機會。邁不過這個門檻，只有在市場中消失，而邁過了，那么將是另外一片更為廣闊的天空。調(diào)整渠道、價格策略也好、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也好、做好消費引導(dǎo)工作也罷，艱難時期，只要做好這些市場基礎(chǔ)工作那么市場真正回暖之時并不會怠慢這些為品牌所努力的酒企的。

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